[New Commerce]

Handelslogistik-Experte: „Service ist das neue Produkt“

Prof. Chris­toph Tripp beim E‑Commerce Logistics Day der DVZ im Mai in Hamburg.

Von Clau­dius Semann

Chris­toph Tripp erlebt die Konsu­menten der Zukunft tagtäg­lich in seinem direkten Umfeld. Erstens lehrt der Professor Distributions- und Handels­lo­gistik an der Tech­ni­schen Hoch­schule in Nürn­berg. Und zwei­tens ist er Vater von zwei Kindern, die der Genera­tion Z angehören.

Damit sind die etwa in den 2000er Jahren gebo­renen Jugend­li­chen und jungen Erwach­senen gemeint. Über diese soge­nannten Post-Millenials sagt Tripp: „Sie leben über­wie­gend online, lieben Bequem­lich­keit und entscheiden sehr spontan, was, bei wem und in welchem Kanal sie einkaufen.“

Vor allem Conve­ni­ence, was so viel wie Bequem­lich­keit, Komfort oder Einfach­heit bedeutet, sei mit Blick auf den Kunden heute und in Zukunft der entschei­dende Treiber im Einzel­handel und den Prozessen dahinter, weshalb Tripp seine Keynote beim E‑Commerce Logistics Day der DVZ mit der These beginnt: „Service ist das neue Produkt“.

Er sehe bei der Genera­tion Z eine Selbst­ver­ständ­lich­keit, Services in Anspruch zu nehmen. Deren Verhalten sei maßgeb­lich durch das Smart­phone geprägt. „Sie sind perma­nent an allen Entwick­lungen dran und wollen ihre Bedürf­nisse schnell befrie­digen“, sagt Tripp. Diesen jungen Menschen sei es völlig egal, welche logis­ti­schen Probleme ein Händler und seine Dienst­leister haben. „Sie sind auf Conve­ni­ence getrimmt, wollen alles sofort bestellbar und verfügbar haben – und sie sind extrem illoyal.“ Letz­teres liegt vor allem daran, dass es sehr leicht ist, zwischen Online­an­bie­tern zu wech­seln. Der Käufer kann online zudem einfach Produkte und Preise verglei­chen. Diese extrem nied­rigen Wech­sel­bar­rieren erschweren die Prognosen im Abver­kauf. „Der Konsu­ment ist in seinem Einkaufs­ver­halten mitt­ler­weile wenig bere­chenbar“, sagt Tripp. Auch deshalb setzen viele große Anbieter wie Amazon, Otto oder Zalando inzwi­schen auf Kundenbindungsprogramme.

Indi­vi­dua­li­sie­rung versus Nachhaltigkeit

„Die Präfe­renzen der Konsu­menten entwi­ckeln sich außerdem zuneh­mend ambi­va­lent“, fügt Tripp hinzu. So erwarte der Kunde einer­seits immer mehr Indi­vi­dua­li­sie­rung und Perso­na­li­sie­rung. Ande­rer­seits verstärke sich zuse­hends der Trend zur ökolo­gi­schen und auch sozialen Nach­hal­tig­keit. „Die Wert­schät­zung der Paket­fahrer schlägt sich bisher aber leider nicht in der Zahlungs­be­reit­schaft der Verbrau­cher nieder“, merkt Tripp an. Umwelt­themen spielten inzwi­schen auch bei der Versand­ver­pa­ckung eine Rolle. Aber meist habe der Konsu­ment bei nega­tiven Erleb­nissen auch hierbei heute höchs­tens ein schlechtes Gewissen.

Das Thema Omnich­annel, also die Verzah­nung des Filial- und des Online­ge­schäfts, hält Tripp derzeit offenbar noch für etwas über­be­wertet. „Dennoch sagen die Experten, dass diese Entwick­lung kommen wird“, fügt er hinzu. Aktuell aller­dings sei noch zu beob­achten, dass der Kunde in dem Kanal kauft, in dem er auch sucht oder sich infor­miert. Das Hin- und Herspringen zwischen den Kanälen finde seltener statt als viele denken. „Services wie Click & Collect stehen zudem in keinem Verhältnis zu dem Aufwand, den die Händler dafür betreiben“, sagt Tripp.

Prof. ChriChris­toph Tripp ist seit 2013 Professor für Distributions- und Handels­lo­gistik an der Tech­ni­schen Hoch­schule Nürnberg.
Fotos: Dierk Kruse Fotografie

All das, was sich auf der Vertriebs­seite abspielt, sorgt in der Logistik für große Heraus­for­de­rungen. Hier stellt sich zum Beispiel die Frage, ob die verschie­denen Kanäle logis­tisch inte­griert oder eben separat abge­wi­ckelt werden – „an einem Logis­tik­standort, mit dann mögli­chen Produk­ti­vi­täts­ver­lusten oder eben an getrennten Stand­orten, mit dann aber höheren Bestands­kosten“, sagt Tripp. Auf die Frage der Inte­gra­tion oder Sepa­ra­tion gibt es im Markt derzeit sehr unter­schied­liche Antworten. Wichtig sei nur, betont Tripp: „Der Fokus muss auf dem Kunden liegen.“

Dessen Verhalten bestimmt letzt­lich die Anfor­de­rungen für die Logistik. Im E‑Commerce wesent­lich seien hier weiterhin die Themen Verfüg­bar­keit und Geschwin­dig­keit – unter dem Primat der Kosten­op­ti­mie­rung. Der Druck ist laut Tripp sehr groß, hohe Service­qua­lität zu liefern. „Aber Service kostet Geld“, betont der Experte. Und häufig würden die mögli­chen Umsatz­stei­ge­rungen durch bestimmte Services erheb­lich über­schätzt. Als Beispiel nennt Tripp hier Same Day Deli­very. „Was da alles schon für Fanta­sien im Markt waren. Aber wenn man die Realität sieht, ist von dem Thema aktuell nichts übriggeblieben.“

Der Kunde will wissen, wann die Ware kommt

So seien Verfüg­bar­keit und Liefer­fä­hig­keit derzeit und in Zukunft zwar die schla­genden Themen. „Aber natür­lich wird uns das Thema Geschwin­dig­keit auch nicht loslassen“, bedauert Tripp. „Wir sind in so einem Hams­terrad, wo es offen­sicht­lich nur noch darum geht, dass alles möglichst schnell gehen muss, egal ob es sinn­voll ist oder nicht.“ Seiner Ansicht nach wird die Diskus­sion darüber noch viel zu wenig geführt. Eine hohe Rele­vanz des Themas Schnel­lig­keit bei den Online­käu­fern sehe er jeden­falls zurzeit über­haupt nicht. Wesent­lich wich­tiger für die Kunden sei da zum Beispiel die Frage: Kosten die Zustel­lung und die Retou­ren­ab­wick­lung etwas? Zudem gehe es den Kunden in den meisten Fällen gar nicht um eine möglichst schnelle, sondern eher um eine verläss­liche Belie­fe­rung. „Und dabei inter­es­siert es nicht, wann das Paket an welchem Standort umge­schlagen worden ist. Damit kann kein Endkunde was anfangen“, sagt Tripp. In Sachen Trans­pa­renz wolle der Käufer aller­dings wissen, wann die Ware kommt. Und das müsse dann verläss­lich sein. „Das Zeit­fenster muss planbar sein“, betont Tripp.

Das große Thema für die Händler, vor allem in dem zurzeit stark vola­tilen Geschäft mit sehr großen Risiken, sei die Skalier­bar­keit. Hier geht es darum, schnell in der Lage zu sein, Kapa­zi­täten bei starker Nach­frage hoch­zu­fahren bezie­hungs­weise Kosten anzu­passen im Falle einer Unter­aus­las­tung bei gerin­gerer Nach­frage. „Das pusht natür­lich das Thema Outsour­cing“, sagt Tripp. Er spricht im E‑Commerce derzeit von der dritten Outsourcing-Welle, wobei die zweite Welle teil­weise sogar von einem Insour­cing geprägt gewesen sei. „Was wir jetzt sehen, ist, dass viele Händler stra­te­gisch die Zügel in der Hand halten wollen, aber das Risiko der Auslas­tung operativ dem Logis­tik­dienst­leister über­tragen“, sagt Tripp. Der Logis­tiker ist dann also für die Skalier­bar­keit verant­wort­lich. Das sei ein neues Verständnis von Kernkompetenzen.

D2C ist im Kommen

Hinzu komme, dass sich die E‑Commerce-Logistikdienstleister schon seit Jahren zum Dienst­leister entwi­ckeln. „Sie über­nehmen auch heute schon Services, die mit klas­si­schen logis­ti­schen Dienst­leis­tungen gar nichts zu tun haben“, sagt Tripp. Hier sieht er aber noch mehr Poten­zial. Den Fulfilment-Markt in Deutsch­land schätzt der Experte unge­fähr auf 10 bis 12 Milli­arden Euro. Ein Wachs­tums­treiber könnte zum Beispiel der Trend zum Direkt­ver­trieb (D2C) sein. Hier gab es laut Tripp zuletzt hohe Wachs­tums­raten, auch wenn die Volu­mina letzt­lich noch vergleichs­weise klein seien. Den Herstel­lern fehle für den direkten Online­ver­kauf an den Endkunden aber meist die Kompe­tenz. „Die brau­chen die Hilfe der Dienst­leister“, ist Tripp überzeugt.

Der Professor rät den Logis­tik­dienst­leis­tern, so wie die Händler, stärker in Ökosys­temen zu denken. „Sie müssen schauen, dass sie sich Partner dazu holen. Nicht alles, was Sie anbieten, müssen Sie selber machen.“ Und sie sollten sich gegen­über dem Handel stärker als stra­te­gi­scher Partner posi­tio­nieren und so Teil der Entwick­lung der Händler werden.

Für die Händler selbst geht es laut Tripp vor allem um Daten­kom­pe­tenz. „Der Online­handel hat ja den Vorteil, dass er durch die Klicks der Kunden unglaub­lich viel Daten­ma­te­rial zur Verfü­gung hat.“ Ein ganz großes Thema dabei sei es, Bedarfs­pro­gnosen zu verbes­sern. Das sei einer der Schlüs­sel­fak­toren. Denn wer Bedarfe besser prognos­ti­zieren könne, sei in der Lage, ziel­ge­rich­teter Bestände vorzu­halten und die Logis­tik­ab­wick­lung zu planen. Tripp: „Da passiert noch viel zu wenig.“

Diese 2x5 Trends prägen die E‑Commerce-Logistik

Endkunden und Markt

1.

Die kauf­kräf­tigen Konsu­menten der Zukunft leben online, lieben Bequem­lich­keit, entscheiden spontan und sind erlebnis- und markenaffin.

2.

Die Präfe­renzen der Konsu­menten entwi­ckeln sich zuneh­mend ambi­va­lent zwischen maxi­maler Indi­vi­dua­lität und hohem Nachhaltigkeitsanspruch.

3.

Endkunden erwarten ein naht­loses Einkaufs­er­lebnis und bewegen sich situativ zwischen den Kanälen hin und her.

4.

Die Gefahr, dass Liefer­ser­vices eine Selbst­ver­ständ­lich­keit werden, da Endkunden auch künftig nur bedingt zahlungs­be­reit sind.

5.

Die größten Wachs­tums­raten im Online­handel werden „Brand Verti­cals“ erzielen, die gepusht durch Social Media – ihre Direkt­ver­triebs­mo­delle ausbauen.

Logistik

1.

Das Erbringen von Liefer­ser­vices wird indi­vi­du­eller, nach­hal­tiger, dezen­traler und noch stärker datenbasiert.

2.

Für statio­näre Händler mit Online­ge­schäft entscheidet die Leis­tungs­fä­hig­keit ihrer Omnichannel-Logistik über den künf­tigen Erfolg.

3.

Konti­nu­ier­lich stei­gender Kosten-, Service- und Ressour­cen­druck forciert eine weitere Auto­ma­ti­sie­rung und den verstärkten Einsatz von Technik.

4.

Die Dynamik auf der letzten Meile wird nicht nach­lassen – im Gegen­teil: Neue Spieler und neue Koope­ra­tionen bringen viel Bewegung.

5.

Die großen E‑Commerce-Akteure fahren umfas­sende Make-Strategien und bauen ihre Logis­tik­ka­pa­zi­täten aus. Während­dessen läuft die dritte Welle des Outsourcings.